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摘要： 今天你看廣告了嗎？

54部劇植入191家品牌，但一半品牌并未押對(duì)寶        

不查不知道，娛樂(lè)資本論發(fā)現(xiàn)在2017上半年播出的54部電視劇中，植入品牌共有191個(gè)，合作次數(shù)達(dá)到219次，相當(dāng)于每部電視劇平均擁有4次植入。相比去年電視劇總體植入404次，今年上半年達(dá)到了去年全年的56%，植入次數(shù)略有提升。

54部劇植入191家品牌，但一半品牌并未押對(duì)寶        

這說(shuō)明什么？說(shuō)明品牌主爸爸越來(lái)越有錢了?。?/p>

當(dāng)然，這么多植入有一些令人印象深刻，也有的看完內(nèi)心奔騰草泥馬。娛樂(lè)資本論這就為各位看官梳理2017上半年十大衛(wèi)視電視劇的植入情況，幾家歡喜幾家愁，看看以下數(shù)據(jù)就清楚咯~

一葉子稱霸古裝劇，“酒藥”品牌植入成風(fēng)

作為剛需的衣食住行類品牌，在電視劇廣告投放上比較愿意花錢。美妝類品牌在電視劇植入領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，植入次數(shù)是最多的，而且在《歡樂(lè)頌2》、《深夜食堂》、《求婚大作戰(zhàn)》等多部劇中都打破“競(jìng)品排他”的限制。

54部劇植入191家品牌，但一半品牌并未押對(duì)寶        

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汽車品牌同樣壓力山大，需要在細(xì)分市場(chǎng)吸引用戶眼球。像《我的前半生》中，針對(duì)幾個(gè)主角不同的收入水平而細(xì)化了植入品牌的不同類型，寶馬一個(gè)品牌在這部劇中植入了三款車型，分別是靳東（賀涵）、袁泉（唐晶）和雷佳音（陳俊生）三人的座駕，價(jià)錢分別是100萬(wàn)、27~50萬(wàn)和43~78萬(wàn)，身為“獵聘網(wǎng)”（有臺(tái)詞植入）每天都在挖的高管型人才，賀涵開一輛100萬(wàn)的車也是很正常的啦~

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上半年最喪心病狂，哦不，在電視劇植入上投入最多的竟然不是統(tǒng)一方便面，而是上海上美化妝品有限公司，上半年在衛(wèi)視電視劇中做了8次植入。上美聽(tīng)起來(lái)并不熟悉，但旗下的品牌韓束、吾尊、一葉子、索薇婭等都是比較知名的大眾化妝品。

藥業(yè)龍頭三九集團(tuán)也以5次植入力壓統(tǒng)一，就像《深夜食堂》讓人們一言不合就吃方便面一樣（點(diǎn)擊藍(lán)字復(fù)習(xí)），三九也在《外科風(fēng)云》里格外風(fēng)光，雖然沒(méi)有口播“三九”品牌，但特寫、劇情植入、花字廣告統(tǒng)統(tǒng)用上了，藥品植入醫(yī)療劇相對(duì)來(lái)講也不算太違和。

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另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是酒類品牌植入的增多，比如《三生三世》中的桃花醉，《歡樂(lè)頌2》中的悠蜜，《深夜食堂》中的江小白、百威等，有的與劇情結(jié)合不錯(cuò)，令觀眾印象深刻并引發(fā)購(gòu)買欲；也有的就完全是硬廣，像是《老爸當(dāng)家》中的鴻茅藥酒，在劇中被當(dāng)做送禮必備，還時(shí)不時(shí)地“念”出配方療效，這和電視導(dǎo)購(gòu)有啥區(qū)別？

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上面的圖表主要羅列以集團(tuán)統(tǒng)計(jì)的植入排名，如果按照單個(gè)品牌，就不得不提到“植入三劍客”一葉子、百草味和唯品會(huì)，相信上半年追劇的朋友，會(huì)被這三大品牌刷屏。

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三大品牌在植入上各有特色：一葉子似乎偏好古裝劇植入，一會(huì)兒是《擇天記》中的面膜，一會(huì)兒又變成《孤芳不自賞》中的西域進(jìn)貢保濕露；唯品會(huì)植入喜歡“軟硬兼施”，在《歡樂(lè)頌2》中過(guò)度曝光，在《楚喬傳》里則化身“唯品閣”，掌柜叫“唯掌柜”，推銷貨品的同時(shí)也傳遞了機(jī)密暗語(yǔ)，讓人覺(jué)得沒(méi)毛病。

百草味的志向顯然是四海八荒，從《三生三世》中百草園的仙果，到《繼承人》中蔣欣不離口的零食，最近熱播的《我的前半生》不僅植入抱抱果，連百草味老板都請(qǐng)出來(lái)了，負(fù)責(zé)給男女主做感情調(diào)停，背景還有代言人楊洋亂入，河豚君真是大寫的服！

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爆款劇植入多？一半品牌并未押對(duì)寶

換個(gè)維度看，上半年有哪些電視劇受到品牌主的青睞呢？河豚君整理了植入數(shù)量最多的電視劇TOP10：

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其中90%左右的植入，都發(fā)生在現(xiàn)代劇，年代戲由于各種時(shí)代限定以及收視天花板，似乎不太容易找到合適的植入品牌。

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而古裝劇特別容易得到化妝品、護(hù)膚品品牌的喜愛(ài)，越來(lái)越多像佰草集、一葉子等國(guó)產(chǎn)品牌扎堆古裝劇。

總的來(lái)說(shuō)，品牌主會(huì)青睞哪些電視劇或者怎樣的植入形式？據(jù)河豚君了解，基本有以下幾點(diǎn)：

一是頭部資源，有爆款賣相的電視劇，因此像《歡樂(lè)頌2》這樣前作火爆的續(xù)集，難免會(huì)成為各家爭(zhēng)搶的對(duì)象（點(diǎn)擊藍(lán)字復(fù)習(xí)）；

二是植入創(chuàng)意具備話題度，能夠?qū)⑵放茽I(yíng)銷從劇中照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

三是制作方團(tuán)隊(duì)能與品牌方默契配合，確保植入品質(zhì)，提升聯(lián)合營(yíng)銷效果。比如一葉子方面就曾提到，《三生三世》劇方為了做好植入，專門找美工老師為品牌定制適合古裝劇拍攝的的瓶子?！断闹廖粗痢分械目煽诳蓸?lè)，則配合這款青春愛(ài)情劇推出可口可樂(lè)密語(yǔ)瓶，方便觀眾和劇中主角們一樣秀恩愛(ài)撒狗糧。

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四是植入橋段與劇情貼合。比如《夏至未至》里，傅小司和其父親手忙腳亂做蛋炒飯未果，遂決定“還是吃老壇酸菜最方便”，兩個(gè)四體不勤五谷不分的大男人活靈活現(xiàn)，適時(shí)引入的泡面也不那么讓人反感，是不是比《深夜食堂》的“泡面三姐妹”好多了？

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一般而言我們傾向于認(rèn)為，越是爆款劇合作的品牌就越多。從上半年的電視劇來(lái)看，大家是否押對(duì)寶了呢？

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如果以電視劇的收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)，似乎有不少品牌主失算了，比如《深夜食堂》、《求婚大作戰(zhàn)》、《老爸當(dāng)家》等劇均植入了10個(gè)以上品牌，但這些劇平均收視率僅在0.5％左右，網(wǎng)播量也并不突出，可謂是性價(jià)比不太高，而且不少品牌植入效果不好，缺少話題討論度。

比較極端的例子是《深夜食堂》中植入的安居客，在電視劇開播后百度指數(shù)月均值反而下降了2673。

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圖片來(lái)源：數(shù)說(shuō)故事

而《夏至未至》《三生三世》《楚喬傳》幾部熱播劇收視均破1％，但品牌植入數(shù)量卻不超過(guò)10個(gè)，在性價(jià)比上占優(yōu)。像古裝劇由于考慮到違和感，在植入手法上會(huì)更為新穎，中插小劇場(chǎng)以及花式彈幕植入，很能激發(fā)觀眾的嗨點(diǎn)。

比如《楚喬傳》開篇趙麗穎飾演的女奴被狼群圍攻，配合劇情彈出華強(qiáng)方特的廣告，讓觀眾在緊張之余也會(huì)心一笑。

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口播時(shí)代已過(guò)，腦洞大開中插廣告才是王道？

無(wú)違和感、融入劇情、觀眾反饋積極、有效提升轉(zhuǎn)化率，這樣的要求是幾乎每個(gè)品牌方想要達(dá)到的植入結(jié)果。但現(xiàn)實(shí)是，同樣花了大價(jià)錢，有的品牌提升了美譽(yù)度，也有的反而自毀形象。

到底有哪些規(guī)律可循？通過(guò)觀察2017年上半年的電視劇植入，河豚君認(rèn)為我們可以總結(jié)出一些趨勢(shì)：

1、植入不走尋常路，槽點(diǎn)有時(shí)候也是爆點(diǎn)。還記得《古劍奇譚》里這句經(jīng)典的臺(tái)詞么，雖然雷，但一下子就成為了當(dāng)年熱議的話題，板藍(lán)根梗差點(diǎn)被網(wǎng)友玩壞。

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如今品牌主自己也加入了吐槽陣營(yíng)，《軍師聯(lián)盟》里溫碧泉?jiǎng)硬粍?dòng)就讓大家補(bǔ)水，順帶還吐槽了一把司馬夫婦。

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更早之前《歡樂(lè)頌2》中的e代駕也反其道而行之，別人都是宣傳自家品牌多好，給e代駕安排的劇情卻是化身e代駕司機(jī)的王柏川，為女友沖動(dòng)打人。聽(tīng)起來(lái)不利于公司形象，不過(guò)后來(lái)有業(yè)內(nèi)人士爆出，植入后e代駕的訂單量暴漲30%，可見(jiàn)“最冤金主”并不冤。

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2、克制帶來(lái)美感，無(wú)口播反而有效果。不盤點(diǎn)不知道，《外科風(fēng)云》竟然有12個(gè)品牌植入，一切都因?yàn)檫@些牌子實(shí)在太低調(diào)了。全劇中真正用臺(tái)詞口播的品牌只有“猴菇米稀”，其他品牌大多都用畫面特寫等方式來(lái)展現(xiàn)，有的牌子（例如芙絲礦泉水），甚至都沒(méi)有給logo露出和特寫等權(quán)益，但因?yàn)閯〖臒岫炔粩嘧吒?，反而激發(fā)了不少觀眾自發(fā)去挖掘品牌。

河豚君也留意到其中一段有趣的廣告植入，同一個(gè)畫面里出現(xiàn)了漫咖啡和微鯨電視（正午陽(yáng)光出品的好朋友~），而彈幕里網(wǎng)友們更感興趣的卻都聚焦在了漫咖啡上。

沒(méi)辦法，該咖啡連鎖店在戲外本身也已經(jīng)做成了一個(gè)文化地標(biāo)，其標(biāo)志性的logo和取餐的小熊，都能讓人一下get到點(diǎn)，所以，植入雖好，也要線上線下配合得好呀~

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如果一定要使用口播，也需要找到比較好的結(jié)合點(diǎn)。例如《我的前半生》中，靳東主演的賀涵，與該角色捆綁的清一色都是高檔用品，其購(gòu)入的別墅里，海爾智能家居會(huì)說(shuō)“優(yōu)家歡迎主人回家”，精英人群的智能味兒聞起來(lái)真是撲鼻的清香……

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但同樣是這部劇，馬伊琍送母親“克麗緹娜”的護(hù)膚品，母親感嘆包裝很精致，這一句臺(tái)詞的上一句，還是高大上的LV包包，下一秒就切到了比較平民范兒的美容機(jī)構(gòu)，真是令人大感懵X。

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3、巧用創(chuàng)意中插，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在古裝劇中找到機(jī)遇。都說(shuō)古裝劇很難做廣告植入，但入如今古裝劇的中插廣告已成為互聯(lián)網(wǎng)金融的天下，愛(ài)錢進(jìn)、人人貸、向上金服、中業(yè)興融在《軍師聯(lián)盟》、《楚喬傳》、《擇天記》里各種亂入，頓時(shí)讓看劇的河豚君覺(jué)得自己好窮......

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比如《軍師聯(lián)盟》中的人人貸和悟空理財(cái)，兩個(gè)產(chǎn)品雖然互為競(jìng)品，但都植入了《軍師聯(lián)盟》，且都制作了中插廣告小劇場(chǎng)。其中人人貸的小劇場(chǎng)由第七集就領(lǐng)便當(dāng)?shù)摹肮巍鳖I(lǐng)銜，而中插廣告的劇情也是“郭嘉”身邊的將士為其慶祝在人人貸的第7個(gè)生日，兩個(gè)“7”相映成趣。

而且，郭嘉下線后，網(wǎng)友們還集體調(diào)侃：人人貸是不是要在《軍師聯(lián)盟》里換個(gè)代言人了？

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而悟空理財(cái)?shù)男?chǎng)設(shè)計(jì)也頗有巧思，基本劇情設(shè)計(jì)是一個(gè)將軍在與眾將士商量“大戰(zhàn)在即，籌得的糧草如同雞肋、遠(yuǎn)水難救近火”，然后適當(dāng)引出“我有絕不雞肋的理財(cái)神器”，盡管理財(cái)產(chǎn)品是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，但劇情內(nèi)在的關(guān)聯(lián)很強(qiáng)，所以這樣的植入也不算生硬。

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4、捆綁流量明星進(jìn)行深度情景式植入。比較典型的是張藝興主演的《求婚大作戰(zhàn)》，即使收視或者口碑并不理想，但味全每日C結(jié)合劇中臺(tái)詞，設(shè)計(jì)了很多嚴(yán)小賴（張藝興劇中角色）的定制版果汁，主打“表白新神器——最新鮮的情書”的噱頭。對(duì)迷妹們而言，喝著和小賴學(xué)長(zhǎng)同款的果汁，心里也如沐浴初戀般甜呢~據(jù)說(shuō)銷量非常好，不少超市已斷貨。

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總之，期待下半年的電視劇植入能有更多新玩法，現(xiàn)在要是一部劇沒(méi)廣告，河豚君還真是不習(xí)慣了呢。

（廈門網(wǎng)站建設(shè)文章來(lái)自百度新聞）