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摘要： 面對(duì)亞馬遜Echo，谷歌在產(chǎn)品和商業(yè)上，展開(kāi)了教科書(shū)式的攻擊，極富策略。

亞馬遜Echo發(fā)家史（中篇）：谷歌的策略突圍和鋒銳進(jìn)擊        

說(shuō)起智能音箱，亞馬遜Echo是當(dāng)之無(wú)愧的霸主。早在2011年，亞馬遜就在秘密研發(fā)Echo。到2016年底，亞馬遜已經(jīng)擊敗傳統(tǒng)音箱巨頭Sonos，取得在線音箱份額第一的霸主地位（數(shù)據(jù)來(lái)源：Strategy Analytics）。

Echo的確是一家獨(dú)大，但這個(gè)市場(chǎng)并不平靜，16年11月，Google Home正式發(fā)售。打響了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間智能音箱之戰(zhàn)。

亞馬遜Echo發(fā)家史（中篇）：谷歌的策略突圍和鋒銳進(jìn)擊        

從數(shù)據(jù)層面，Google Home的表現(xiàn)不算差。在16年Q4季度，在全球智能音箱市場(chǎng)搶下10%的份額。這個(gè)份額也在不斷擴(kuò)大，到17年的4月底，Google Home占到全美語(yǔ)音類(lèi)音箱份額的23.8%（數(shù)據(jù)來(lái)源：Strategy Analytics,Emarketer）。

從8:1 到 3:1，背后的競(jìng)爭(zhēng)格局的變化是致命。商業(yè)上，如果市場(chǎng)參與者的份額小于最大競(jìng)爭(zhēng)者的1/4，是不可能有效地發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)攻擊。亞馬遜如果想保持一家獨(dú)大的態(tài)勢(shì)，務(wù)必把Google Home的份額遏制在20%以下。而現(xiàn)在，顯然不行了。

短短半年，Google Home已經(jīng)成為Echo一個(gè)不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)下，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，音箱大戰(zhàn)都剛剛開(kāi)始。谷歌這場(chǎng)和亞馬遜的對(duì)弈，是一場(chǎng)極其經(jīng)典的案例。

亞馬遜Echo發(fā)家史（中篇）：谷歌的策略突圍和鋒銳進(jìn)擊        

紅旗烈烈，戰(zhàn)鼓轟鳴?；乜碐oogle Home的發(fā)展歷程，可以劃分為兩大階段，以2016年末為節(jié)點(diǎn)。第一階段為單點(diǎn)突破，Google Home攻破了Echo的外線防御，以差異化特性被人們接受；第二階段是攻城略地，針對(duì)Echo的場(chǎng)景技能展開(kāi)了鋒銳的進(jìn)擊。

一、Echo的外線防御：對(duì)弈模型的三大要素

1、還原商戰(zhàn)博弈，得先建商戰(zhàn)模型

“商戰(zhàn)需要的不是只言片語(yǔ)的情報(bào)和觀點(diǎn)，需要的，是一整套作戰(zhàn)體系?！?/p>

關(guān)于智能音箱的商業(yè)評(píng)論有很多，如果有文章說(shuō)：Google Home的優(yōu)雅設(shè)計(jì)和多樣配色，是它搶奪Echo用戶，尤其是女性用戶的主要原因。

你認(rèn)為有道理嗎？顯然，這個(gè)觀點(diǎn)是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

商業(yè)對(duì)弈的因素有很多。如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)是其中一個(gè)要素，同級(jí)別的要素還有哪些？比它重要的要素是什么？要客觀詮釋音箱之戰(zhàn)，必須建立完整全面的商戰(zhàn)對(duì)弈模型。

2、模型的構(gòu)建

亞馬遜Echo發(fā)家史（中篇）：谷歌的策略突圍和鋒銳進(jìn)擊        

和傳統(tǒng)行業(yè)不同，在前沿科技領(lǐng)域，商戰(zhàn)的博弈，往往是由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的。對(duì)此，我們拆解經(jīng)典的4P理論。把Price、Promotion和Place歸為Purchase，把Product拆解為Hardware、Software。在這三類(lèi)元素下，尋找用戶真正關(guān)心的核心要素。

參考Echo和Google Home分別在亞馬遜和Bestbuy上的歷史評(píng)論數(shù)據(jù)，我們可以統(tǒng)計(jì)得出關(guān)鍵詞的提及率。因?yàn)镚oogle Home和Echo的數(shù)據(jù)來(lái)自不同平臺(tái)，我們不能做縱向比較。橫向上，我們以關(guān)鍵詞：Speaker作為基準(zhǔn)，可以看出，Music和Answer提及率是最高的，Design提及率相對(duì)比較低，但沒(méi)有低于基準(zhǔn)值一個(gè)數(shù)量級(jí)。

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同樣，我們也發(fā)現(xiàn)群眾議論的其他高頻詞匯：Chromecast和Prime。

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結(jié)合我們對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的基本認(rèn)知，我們可以推演出智能音箱商戰(zhàn)對(duì)弈的模型。從硬件、軟件和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)三個(gè)角度，一級(jí)核心要素，分別是音質(zhì)、技能（含服務(wù)）和價(jià)格。二級(jí)要素是識(shí)別、設(shè)計(jì)；聽(tīng)音樂(lè)、對(duì)答；促銷(xiāo)、渠道。而對(duì)于亞馬遜和谷歌具體而言，Prime會(huì)員和Chromecast是兩大極其重要的產(chǎn)品協(xié)同要素。

基于這個(gè)模型勾勒不同時(shí)期產(chǎn)品的狀況，我們就能還原那時(shí)產(chǎn)品對(duì)弈的全貌。

2016年10月份，Echo的現(xiàn)狀如下，這些就是Google Home需要應(yīng)對(duì)的外線戰(zhàn)場(chǎng)。

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二、Echo內(nèi)線帝國(guó)：2大場(chǎng)景、6項(xiàng)指令和19類(lèi)技能應(yīng)用

Google Home要搶奪智能音箱市場(chǎng)，除了要考慮外線的要素博弈，還需要深入產(chǎn)品層面，從使用場(chǎng)景、核心指令和技能應(yīng)用三個(gè)層面，做微觀的產(chǎn)品解構(gòu)。

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2 大場(chǎng)景

Experianand Creative Strategies 研究機(jī)構(gòu)在2016年美國(guó)做過(guò)一次用戶研究，涉及1300多名Echo用戶，研究表明有50.9%的用戶在廚房使用Echo，有33.5%的用戶在客廳使用。廚房是Echo使用的最高頻場(chǎng)景，大概是因?yàn)樵趶N房烹飪的時(shí)候，最需要通過(guò)語(yǔ)音來(lái)解放雙手。

6 項(xiàng)指令

同樣，報(bào)告指出，Echo的用戶最高頻使用的語(yǔ)音指令有六類(lèi)，分別是播放（自有）音樂(lè)、控制家居、連接付費(fèi)音樂(lè)（如Spotify、Pandora服務(wù)）、設(shè)定鬧鐘、播報(bào)新聞和添加到購(gòu)物清單。Echo可以做到指令很多，比如播天氣、查交通、問(wèn)百科、定外賣(mài)，這些都沒(méi)有進(jìn)前六。音樂(lè)、家居和計(jì)時(shí)，是最核心高頻的三類(lèi)指令。

19 類(lèi)技能

上面的6類(lèi)指令，大多是Echo自帶的。亞馬遜在15年開(kāi)放了技能平臺(tái)，并在17年6月底達(dá)到了驚人的1.5萬(wàn)個(gè)。這1.5萬(wàn)個(gè)技能，一共19大類(lèi)，且可以劃分為三大陣營(yíng)。

一線陣營(yíng)是音樂(lè)影視、游戲娛樂(lè)、生活和智能家居。這四類(lèi)技能總數(shù)多，消費(fèi)者關(guān)注高。

二線陣營(yíng)是教育、趣玩搞笑、新聞和效率；總量大，但關(guān)注度一般。

邊緣陣營(yíng)，有體育、財(cái)經(jīng)等11類(lèi)小眾技能，體量小，關(guān)注度最弱。

從使用場(chǎng)景、核心指令到技能應(yīng)用，構(gòu)繪了亞馬遜Echo產(chǎn)品全貌。而這些，都是Google Home產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要針對(duì)性考量的。

三、谷歌的策略性進(jìn)攻和亞馬遜的反擊

“外線避實(shí)就虛，單點(diǎn)突破；內(nèi)線按圖索驥，攻城略地。敵軍可破。”

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2016.5-2016.12：Google Home的外線破局

1、一個(gè)突破口：避實(shí)就虛，繞開(kāi)海量技能，以智能對(duì)答為核心切入

面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，鋒利有效的突破點(diǎn)需要達(dá)到三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)勢(shì)徹底，用戶感知和消費(fèi)買(mǎi)單?！u大濕

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，需要做到三個(gè)要點(diǎn)。分別是優(yōu)勢(shì)徹底、用戶感知、消費(fèi)買(mǎi)單。正如俗話說(shuō)，傷其十指，不如斷其一指。谷歌在二線要素中，選擇以對(duì)答為突破口。并且成功實(shí)踐了以上三個(gè)要點(diǎn)。

亞馬遜Echo發(fā)家史（中篇）：谷歌的策略突圍和鋒銳進(jìn)擊        

優(yōu)勢(shì)徹底：在對(duì)答方面，Google Home的優(yōu)勢(shì)是十分明顯的。國(guó)外專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)Stone Temple 對(duì)此做了專(zhuān)業(yè)研究，問(wèn)了5000個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題，谷歌回答了68.1%，是亞馬遜 Alexa的3倍。

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用戶感知：谷歌回答的智能，不僅僅是數(shù)據(jù)上的碾壓，而是在用戶層面，切切實(shí)實(shí)可以感受到的。從如下的購(gòu)買(mǎi)者評(píng)論中可見(jiàn)一斑。

I have both Home and Alexa wired to my hue lights and audio. For me, it seems Google home is just easier to use. You can fumble your command and it seems to just figure it out. Whereas Alexa you have to be very precise, even with pronunciation.

                                           ——Google Home 某初期用戶評(píng)論于2016.11.8

愿意買(mǎi)單：智能回答這個(gè)功能點(diǎn)，用戶是愿意付費(fèi)買(mǎi)單的。這個(gè)見(jiàn)解在Google Home推出之前，其實(shí)就能預(yù)料和監(jiān)測(cè)。我們?cè)谕盗猩掀秮嗰R遜Echo發(fā)家史（上篇）：入行攪局、三維部署和挑落霸主》文章中，列舉了初期Echo 的六類(lèi)用戶。其中的有一類(lèi)流失用戶，流失的原因高度統(tǒng)一，就是回答不上，答非所問(wèn)。

I purchased the Echo as a tool to answer my random questions. Over and over again, question after question her response is,“Sorry, I didn’t understand the question I heard.”                                                             —— Echo 初期用戶評(píng)論于 2015.6.25

優(yōu)勢(shì)徹底、用戶感知、付費(fèi)買(mǎi)單，Google Home 在問(wèn)答這方面單點(diǎn)突破，成功碾碎了亞馬遜的防線。

反觀其他要素，在200美金價(jià)位下，音質(zhì)突破很困難，谷歌就是比亞馬遜好，但終究比不過(guò)Sonos Play 1，做不到優(yōu)勢(shì)徹底；軟件方面，海量技能是亞馬遜最強(qiáng)大的防御網(wǎng)，谷歌避之不及；至于價(jià)格，可以比Echo低，但論低價(jià)，49美金的Echo Dot 更低，低價(jià)支撐不起一個(gè)普遍可感知的價(jià)值點(diǎn)。

2、特色：設(shè)計(jì)優(yōu)雅和價(jià)格親民

在核心優(yōu)勢(shì)之外，Google Home還有兩點(diǎn)特色。一個(gè)是優(yōu)雅的設(shè)計(jì)外觀，配合有不同配色的底座。和純黑圓柱狀的Echo，形成了鮮明的對(duì)比。還有一點(diǎn)就是價(jià)格，129美金的價(jià)格，的確是比Echo 179美金便宜，但卻不是最便宜的。設(shè)計(jì)和價(jià)格，都只算是Google Home的特色，還不能算做優(yōu)勢(shì)。

除了問(wèn)答、設(shè)計(jì)和價(jià)格。Google Home在音質(zhì)、識(shí)別和聽(tīng)音樂(lè)方面，追趕Echo，在用戶層面，對(duì)這些點(diǎn)的感受差別不大。

3、亞馬遜：Dot 2 代的阻擊

針對(duì)Google Home在16年底的正式發(fā)售，亞馬遜最大的阻擊動(dòng)作，是Dot 2代。Dot 1代售價(jià)89.9美金。它的定位不在于播放音樂(lè)，而在于連接高品質(zhì)音箱或布局多房間。Dot 2代在它的基礎(chǔ)上，提升了語(yǔ)音識(shí)別能力，更加小巧，價(jià)格更低。Dot 2代的發(fā)售時(shí)間，就在Google Home公開(kāi)售賣(mài)的前一個(gè)月。亞馬遜阻擊谷歌的心理，可窺測(cè)一二。

亞馬遜Echo發(fā)家史（中篇）：谷歌的策略突圍和鋒銳進(jìn)擊        

2017.1-2017.7 谷歌的攻城略地

1、按圖索驥、攻城略地，Google Home的對(duì) Echo 的內(nèi)線進(jìn)攻

正如我們上面所示，Echo在智能音箱的核心場(chǎng)景、指令和技能應(yīng)用方面構(gòu)建起了龐大的帝國(guó)。谷歌作為后來(lái)者，必須選擇合適的方向和手段，切入用戶場(chǎng)景，一刀一槍?zhuān)瑩寠Z市場(chǎng)份額。如下是Google Home在從去年11月開(kāi)始售賣(mài)后半年里的關(guān)鍵舉措。

亞馬遜Echo發(fā)家史（中篇）：谷歌的策略突圍和鋒銳進(jìn)擊        

還原到內(nèi)線產(chǎn)品圖，具體如下：

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 除了覆蓋2大場(chǎng)景，Google Home還針對(duì)Echo已有的6項(xiàng)指令，展開(kāi)了策略性的進(jìn)攻。6類(lèi)指令中，最容易覆蓋的是鬧鐘、新聞、播（自有）音樂(lè)。策略性忽略的是語(yǔ)音購(gòu)物；需要火力全開(kāi)，拼命趕超的是流媒體服務(wù)和智能家居設(shè)備。這兩方面，谷歌趕上，只是時(shí)間問(wèn)題。

在Echo已有的6類(lèi)指令之外，谷歌還落下了2個(gè)棋子。一個(gè)是基于谷歌搜索的智能問(wèn)答，一個(gè)是生活助手，具體表現(xiàn)在多用戶語(yǔ)音識(shí)別、個(gè)人提醒等新功能。在這兩方面，谷歌走在了亞馬遜的前面。

在技能應(yīng)用方面，谷歌沒(méi)有和亞馬遜1.5萬(wàn)技能全面交戰(zhàn)，選擇了客廳電視、廚房菜譜、音樂(lè)流媒體、個(gè)人助理、智能家居五個(gè)領(lǐng)域作為主攻方向。至于游戲娛樂(lè)、生活休閑等等，統(tǒng)統(tǒng)避開(kāi)。

而在渠道方面，Google Home同樣非常激進(jìn)。在17年5月，宣布在加拿大、法國(guó)、日本、德國(guó)、澳大利亞開(kāi)始售賣(mài)，在全球化道路上，同樣走在亞馬遜了前面。

2、亞馬遜的反擊

回顧Google Home這半年了的內(nèi)外線進(jìn)攻策略，猶如一位久經(jīng)戰(zhàn)陣的老將，指揮戰(zhàn)備精良的軍隊(duì)，突破外線防御，披堅(jiān)執(zhí)銳，深入腹地。

隨著谷歌在技能等領(lǐng)域的迎頭趕上，它對(duì)亞馬遜的威脅顯得越發(fā)尖銳。這一點(diǎn)尤其以17年5月的I/O大會(huì)作為爆發(fā)點(diǎn)（具體見(jiàn)Google Home 5月份關(guān)鍵舉措）。反應(yīng)在數(shù)據(jù)上，Bestbuy網(wǎng)站6、7月份Google Home的評(píng)論數(shù)（銷(xiāo)量數(shù)）相對(duì)4月、5月有明顯提升。

針對(duì)咄咄逼人的谷歌，亞馬遜的回應(yīng)是非常直接了當(dāng)?shù)?。在今?月的Prime 會(huì)員日，發(fā)動(dòng)了史無(wú)前例的大降價(jià)。Echo $ 89.9（原價(jià)$179.9），Dot $34.99（原價(jià)$49.9）。亞馬遜的Prime會(huì)員有8000萬(wàn)，占美國(guó)人口的四分之一。這場(chǎng)7月份的價(jià)格反擊戰(zhàn)，亞馬遜取得了前所未有的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)。從數(shù)據(jù)上看，7月份的Echo系列的評(píng)價(jià)數(shù)（銷(xiāo)量數(shù)）飆升為6月份的8倍。

亞馬遜Echo發(fā)家史（中篇）：谷歌的策略突圍和鋒銳進(jìn)擊        

亞馬遜這種不計(jì)成本的價(jià)格反擊，畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。在產(chǎn)品層面發(fā)力，才是根本遏制谷歌的方法。其實(shí)，貝佐斯早有布局，他的對(duì)策，是高維打擊。

（廈門(mén)網(wǎng)站建設(shè)文章來(lái)自百度新聞）