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摘要： 所謂“土豪陷阱”，就是在土豪用戶飽和之后，挫敗感使得用戶的付費率迅速達到天花板，后續(xù)成長乏力。

題圖來自：視覺中國

題圖來自：視覺中國

8月20日，陌陌公布二季報，凈營收3.122億美元，同比增長215%。不按照美國通用會計準則計量，2017年二季度歸屬于陌陌的凈利潤為7380萬美元，同比增長218%，業(yè)績發(fā)布當天，股價暴跌20.1%，在利潤水平相當的情況下，市值只有微博的1/3。

面對一份可圈可點的財報，市場卻做出非常消極的反應。多少還是體現(xiàn)出了對于陌陌后續(xù)成長的質疑，換句話說，對于直播這種商業(yè)模式持續(xù)性的質疑。

事實上，雖然秀場直播這幾年賺的盆滿缽滿，但是卻在美股市場一直不受待見，YY這兩年的業(yè)績表現(xiàn)亮眼，但是市盈率卻一直在15倍左右徘徊。在上個月，秀場界的老大哥9158更是遭到了做空機構艾默生的阻擊，急跌7.78%之后緊急停牌。

2009年10月，6間房的演藝秀場上線，開創(chuàng)的虛擬禮物、打賞機制，以及隨后形成的公會家族，逐步奠定了互聯(lián)網秀場模式的基本框架。從六間房到9158再到YY，秀場直播逐漸成為了一種頗具中國特色的流量變現(xiàn)模式。

隨著喧嘩吵鬧的“直播元年”落幕后，秀場也即將度過他在中國的第八個年頭。在這個集體水逆的節(jié)點上，我們該怎么去看這個行業(yè)？

阿冷們的江湖

兩個月前，曾經9個月吸金3000萬的陌陌一姐阿冷降臨斗魚，開播當天狂賺20萬，8位皇帝到場。

這也是第一次頂級秀場主播進行如此大跨度的平臺轉換，斗魚作為一家觀眾構成、直播氛圍和文化完全不同于秀場的游戲直播平臺，阿冷的跳槽給我們提供了一個非常好的視角去研究秀場直播的特點。

秀場直播最突出特點，就是極高的人均ARPU，以七月為例，阿冷在這個月中共計被打賞了314萬，毫無意外的取下了第一名的桂冠，但是同時，阿冷的禮物贈送人數只有14234人，僅排在全平臺第32位。

秀場直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

 我們選取一位爐石傳說的游戲主播狗賊作為對比，狗賊在7月全月的打賞收入為52萬，但是禮物人數卻有超過20萬人，遠遠超過阿冷。

秀場直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

可以看到阿冷觀眾的單月ARPU（每用戶平均收入）高達220元，是狗賊觀眾ARPU的87倍之多。

秀場直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

但是簡單“平均”卻也很難反應阿冷觀眾普遍的付費能力，因為頭部的幾個觀眾往往貢獻了絕大多數的打賞。

打賞在頭部觀眾的高度集中是秀場直播的另一個主要特點，以8月21日的直播情況作為例子，當天阿冷被打賞7萬6千多元，其中來自于土豪粉絲凱凱兔一個人的打賞就有4萬6千元，占比高達60%。事實上，幾乎每個秀場平臺都有類似的情況，1%-2%的頭部用戶往往可以貢獻80%以上的收入。

秀場直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

頭部用戶的超強付費能力導致了秀場成為了無比犀利的流量變現(xiàn)工具，幾十個土豪就可以帶動平臺營收的大幅增長。

目前，秀場類直播也已經成為了游戲直播平臺最重要的收入來源。

YY公布二季度財報顯示旗下游戲直播平臺虎牙營收達到4.4億元，同比增幅超過200%，但是其中“真正的游戲直播”貢獻甚微，反而是星秀和顏值兩個偏秀場風格的子版塊大放異彩，如下圖所示，整個七月虎牙收入榜上排名前二十名主播全部屬于這兩個版塊。游戲直播平臺目前的商業(yè)模式似乎已經變成了：通過游戲主播吸引流量，再用秀場主播進行流量變現(xiàn)。

秀場直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

為什么秀場主播的變現(xiàn)能力如此之強？主要的原因在于：對于游戲直播和體育直播，主播的輸贏好壞是可以通過數據和結果衡量的，觀眾的主觀意愿無法造成多少影響。但是對于秀場主播來說，沒有別的途徑，只有通過打賞這種形式去量化好壞高低，在這種情況下秀場觀眾就不僅是簡單的觀眾，而是參與者。

正因為此，秀場并不是簡單的視聽節(jié)目。土豪、主播和普通觀眾，各司其職，土豪用戶通過打賞獲得主播和普通用戶的好感和崇拜，普通用戶則通過站隊獲得歸屬感，主播則在各方的追捧下獲得可觀的收入和成就感，頗有些角色扮演的樣子。從數據上看，秀場直播在ARPU，付費率還是模式上其實都更接近于道具付費型的MMORPG（多人在線角色扮演游戲），而非視聽類節(jié)目。

換句話說，所謂秀場，就是阿冷們的江湖，有助拳的大俠、有叫好的百姓、有敵對勢力，有勾心斗角，也有腥風血雨。而平臺就是這江湖里的衙門，不管你是哪里的英雄好漢，稅總是要交的。

突圍“土豪陷阱”

什么是“土豪陷阱”？

對于游戲來說，ARPU高的游戲（例如MMORPG），往往是土豪用戶付費多。但是玩家付費最大的動力來自于相互競爭。土豪付費多了之后，普通用戶的付費愿望就會變低，因為自己再怎么充錢也很難打敗土豪了，索性不如干脆不充。

這種挫敗感導致付費用戶的轉化率很難提高，同樣的，陌陌、YY用戶的付費率在近期也達到了一個瓶頸。

秀場直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

我們可以看到陌陌直播的用戶付費率在連續(xù)3個季度高速增長之后穩(wěn)定在4.5%左右，而YY的用戶付費率則在過去一年一直徘徊在8.5%左右（YY付費率沒有包含PC端MAU，所以可能偏高）。

同時，由于土豪用戶資源非常稀缺，是所有平臺爭搶的對象，所以頭部用戶的留存和增長也成為了一個問題。畢竟對于一個土豪來說，可選的娛樂方式實在太多了，

由于這種極度仰賴頭部的模式，流量對于秀場平臺的意義就非常微妙。艾默生在其做空報告中巧妙的用帶寬數據倒推測算出9158的MAU虛高，但是MAU對于秀場的意義究竟又有多大呢？99%的長尾用戶只貢獻了不到10%左右的營收，作用上幾乎等同于RPG游戲中的NPC，作為一名普通的秀場觀眾，只需要會給土豪打666就可以了，這種情況下，機器人和真人又能有多大的區(qū)別。

因此，所謂“土豪陷阱”，就是在土豪用戶飽和之后，挫敗感使得用戶的付費率迅速達到天花板，后續(xù)成長乏力。換句話說，嚴重依賴頭部的模式，導致市場缺乏對未來增長的信心，因此給予相對較低的估值。

但是在游戲行業(yè)，隨著競技規(guī)則類游戲的英雄聯(lián)盟和王者榮耀的崛起，土豪用戶逐漸走下神壇，大眾玩家的價值開始被發(fā)現(xiàn)。

直播是否也會復制游戲行業(yè)的路徑？

秀場直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

理想的直播平臺變現(xiàn)模式如上圖，應當是通過打賞和其他類的VAS變現(xiàn)頭部用戶，然后通過電商以及廣告來變現(xiàn)大眾和長尾用戶，在電商和廣告方面，已經有了很多出色的嘗試。

秀場直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

例如一下科技旗下的一直播，通過打通微博網紅資源，把電商直播做的風生水起，根據艾瑞咨詢的數據顯示，2017年第二季度，微博櫥窗的日均GMV同比增長超過100%，內容電商的高速發(fā)展也逐漸帶起電商直播的熱度。廣告方面，隨著受眾接受度的提高，直播營銷已經成為了一種主流的廣告形式。

隨著直播形式的多樣化，直播的收入也逐漸開始多元化，普通用戶和長尾用戶的參與度也在提高，根據YY平臺第一公會娛加透露，其非打賞業(yè)務的收入占比已經超過30%，這一部分收入主要就來自于廣告和電商。

除了廣告和電商以外，平臺們也在積極拓展新的功能以增加普通直播用戶的參與度。

上個月，陌陌的8.0版本上線，新版本改變了原先的TAB+信息流主頁，將狼人殺、快聊等6個主要功能放在了最顯眼的位置。

秀場直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

這一堪稱“破釜成舟”的改版體現(xiàn)出了陌陌團隊變革的決心，毋庸置疑，狼人殺和快聊相對于直播更能吸引普通用戶付費，管理層在二季度的電話會議也透露，快聊上線之后月度付費用戶很快就達到了80萬人，其中有很多都是原先陌陌直播的用戶。

秀場直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

從數據上看，第二季度陌陌直播的付費用戶數環(huán)比沒有太大變化，但是人均ARPU環(huán)比提高了22%到141元，正說明直播的輕度用戶被快聊、狼人殺等新功能分流之后，降低了對頭部用戶ARPU的攤薄效應，從而提高了陌陌直播整體的ARPU。

雖然目前陌陌不對快聊中的打賞進行分成，所以不會增加營收和利潤，但是通過這些功能提高普通用戶的參與度和粘性，以擺脫“土豪陷阱”的影響，無疑是一條正確的道路。

（廈門網站建設文章來自百度新聞）