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廈門網(wǎng)絡(luò)公司:人們會(huì)被事物的表象所吸引，傾向于解決表象問題而忽略本質(zhì)問題。

拿時(shí)下最讓我們運(yùn)營人虐心的公眾號(hào)運(yùn)營來說，大伙兒投入都很大，但這一兩年來，很顯然，大部分的公眾號(hào)閱讀率不升反降：標(biāo)題黨、追熱點(diǎn)、捧熱門、段子、燒錢舉辦各色活動(dòng)……無所不用其極，而結(jié)果似乎永遠(yuǎn)與期望隔著一堵墻。

舞臺(tái)上備受矚目的公眾號(hào)卻永遠(yuǎn)只是屬于塔尖那幾個(gè)遙不可及的明星。

他們是如何做到的？我們又該如何才能根本上擺脫盲目努力的惡性循環(huán)中？

本文將揭開公眾號(hào)運(yùn)營的表象，直指三個(gè)根本問題：

公眾號(hào)的價(jià)值究竟該如何定義？

如何從根本上提升公眾號(hào)價(jià)值？

如何打造獨(dú)具一格的公眾號(hào)？

一、洞察公眾號(hào)價(jià)值實(shí)質(zhì)是運(yùn)營公眾號(hào)的起點(diǎn)&npsp;

從“少加點(diǎn)班”公眾號(hào)的朋友們反饋來看，時(shí)至今日，仍有不少公司對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營是以粉絲數(shù)、閱讀率、分享率作為考核指標(biāo)。

這些指標(biāo)雖然易量化、看得見、摸得著，但卻是誤導(dǎo)人最深的指標(biāo)，竊以為，它們存在著各種悖論：

比如，如果你以粉絲數(shù)作為追逐目標(biāo)，那么內(nèi)容定位必然需要娛樂化、低端化、大眾化；如果你的目標(biāo)用戶并非此群體，那么追逐粉絲數(shù)意義何在？

又比如，如果一味追求閱讀率、分享率，內(nèi)容到最后勢(shì)必會(huì)被熱點(diǎn)、標(biāo)題黨、嘩眾取寵的內(nèi)容牽著鼻子走……短期看似有效，但長期來看，內(nèi)容同質(zhì)化，可替代性高，自然會(huì)出現(xiàn)用戶“來也匆匆去也匆匆”的窘境。

換句話說，當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到一定量級(jí)，掉粉數(shù)等于增粉數(shù)時(shí)，就非常尷尬了：此時(shí)想調(diào)轉(zhuǎn)定位，又擔(dān)心大規(guī)模掉粉（盲從錯(cuò)誤KPI的悲?。３衷瓲?，好像又一直上不去了。

那么解決問題的根源在哪里？

——先想明白了公眾號(hào)價(jià)值的實(shí)質(zhì)。是粉絲數(shù)？閱讀數(shù)？顯然都不是。

PS：有些朋友可能會(huì)說那XX雞湯大號(hào)不也每月流水百萬千萬么？請(qǐng)注意，當(dāng)今是個(gè)“自我炒作”人才輩出的時(shí)代，請(qǐng)大家以娛樂的心態(tài)來看待各類所謂商業(yè)媒體、大V呈報(bào)的數(shù)據(jù)；另，有些大號(hào)確實(shí)能夠一時(shí)拿到某些甲方的廣告，但“騙”注定只能賺一筆就跑，沒有哪家杰出的企業(yè)是能夠“騙”出來的。

我在之前《運(yùn)營入門》的文章里提到過，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值取決于：用戶數(shù)、用戶質(zhì)量、產(chǎn)品對(duì)用戶的影響力，取決于這三要素的“短板”。這個(gè)道理完全適用于公眾號(hào)的價(jià)值公式。畢竟，對(duì)很多內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型企業(yè)而言，公眾號(hào)本身就是一個(gè)產(chǎn)品。

按照這個(gè)定義，我們很容易的可以將之換算成公眾號(hào)的價(jià)值公式：

公眾號(hào)價(jià)值=活躍粉絲數(shù)*粉絲質(zhì)量*對(duì)粉絲的影響力

不知大家注意到了沒，在上述公式中，對(duì)于時(shí)下運(yùn)營者們特別在乎的訂閱用戶總數(shù)，我甚至不將其列入核心參數(shù)內(nèi)。

下面簡單說明下各個(gè)參數(shù)：

活躍粉絲數(shù)：

說白了就是會(huì)守著你的推文，如果你隔一段時(shí)間沒推，大家還會(huì)在后臺(tái)追著問你“號(hào)主是不是最近貴體欠安沒能及時(shí)推文……”的粉絲數(shù)。

粉絲質(zhì)量：

簡單來說就是訂閱用戶的素質(zhì)及社會(huì)地位、財(cái)富收入等。用戶特征越統(tǒng)一、群體素質(zhì)越高，粉絲質(zhì)量越高。

對(duì)于一個(gè)訂閱用戶均是大企業(yè)創(chuàng)始人、高管的公眾號(hào)，哪怕只有幾千訂閱用戶，其價(jià)值也是遠(yuǎn)高于坐擁千萬身份跨多大的公眾號(hào)的。

例如，諾亞財(cái)富僅僅依靠數(shù)千名客戶資源便實(shí)現(xiàn)了于紐約證券交易所上市，就因?yàn)槠淇蛻羧后w均是國內(nèi)國際高凈值人群，可謂“用戶質(zhì)量”極高。

對(duì)粉絲影響力

：影響力是個(gè)最重要但最易被忽略的因素。所謂的影響力，此處特指公眾號(hào)（運(yùn)營方）對(duì)其訂閱用戶的決策影響力。

舉個(gè)例子，對(duì)于八卦娛樂類、或“雞湯文”為主的公眾號(hào)，往往訂閱用戶數(shù)量眾多，可是，用戶都是沖著其娛樂內(nèi)容而來，公眾號(hào)本身對(duì)訂閱用戶是不存在多少號(hào)召力、信任感或影響力。若這類公眾號(hào)某天向訂閱用戶們做一次軟廣推文，轉(zhuǎn)化率能有多高？

換句話說，影響力直接關(guān)系著公眾號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)能力。

比如“混子曰”（早期以逗逼漫畫歷史內(nèi)容起家）公眾號(hào)為何在拿到融資之后，就開始調(diào)整公眾號(hào)定位從歷史話題向高科技話題、汽車話題轉(zhuǎn)移？就是為了吸收更高級(jí)別的用戶。

所以，如果你的公眾號(hào)正面臨：光見粉絲增長但閱讀數(shù)沒增長、或者粉絲增長不如掉的粉多、或者策劃個(gè)活動(dòng)參與人數(shù)寥寥無幾，那你不妨對(duì)照下上述價(jià)值公式，看看問題出在哪個(gè)參數(shù)。

當(dāng)然，如果你即將著手準(zhǔn)備運(yùn)營一個(gè)全新的公眾號(hào)，也可以基于這個(gè)價(jià)值公式的參數(shù)來進(jìn)行整體規(guī)劃。

二、提升公眾號(hào)實(shí)質(zhì)價(jià)值的四個(gè)策略

按照公眾號(hào)價(jià)值評(píng)估公式，若我們目前運(yùn)營的公眾號(hào)（包括個(gè)人公眾號(hào)及企業(yè)公眾號(hào)）的評(píng)估結(jié)果并不樂觀，我們?cè)撊绾谓鉀Q呢？

針對(duì)這個(gè)問題，李少加拋出四種有效提升公眾號(hào)價(jià)值的方法，對(duì)于用戶活躍率低、用戶增長瓶頸、商業(yè)轉(zhuǎn)化能力差等各種“疑難雜癥”都能迎刃而解。

措施一：持續(xù)滿足訂閱用戶的期待

前面說過，大部分運(yùn)營公眾號(hào)的朋友都發(fā)現(xiàn)過一些奇特的現(xiàn)象，當(dāng)公眾號(hào)的訂閱用戶數(shù)目達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，往往“逢推文必大量掉粉，不推文反倒更安全”。這是怎么回事呢？

其實(shí)，有些訂閱用戶實(shí)則不愿再關(guān)注了，只是平時(shí)特意進(jìn)行“取消關(guān)注”的操作成本有點(diǎn)高，一些人是暫時(shí)“懶得取關(guān)”罷了。這不，一推文，剛好給了他們?nèi)￡P(guān)的契機(jī)。

那么，哪些人可能是潛在的“懶得取關(guān)”用戶呢？

就是那些“不活躍粉絲”。按業(yè)界現(xiàn)狀，活躍訂閱用戶率應(yīng)低于5%，是否細(xì)思極恐呢？這意味著許多公眾號(hào)早已到了增長瓶頸，只是訂閱用戶數(shù)的絕對(duì)值還在增長，給人一種增長的錯(cuò)覺。

解決的答案在何方？

順著訂閱用戶最初關(guān)注你的動(dòng)機(jī)，就能找到解決方法。

用戶關(guān)注你（除了通過活動(dòng)等“利益誘惑“吸引的訂閱用戶之外），往往是由于你的內(nèi)容打動(dòng)了他，對(duì)他有價(jià)值。

時(shí)下公眾號(hào)如此眾多，一個(gè)用戶選擇關(guān)注你，而不是其他號(hào)，就意味著他對(duì)你的內(nèi)容，特別是“后續(xù)內(nèi)容”是有相當(dāng)程度的“期待”的。

這恰似男女談對(duì)象，男孩在追求女孩階段天天著裝整潔、風(fēng)度翩翩，給女孩無限的遐想，然而一旦追到手后就還原了“摳腳大漢”的本性，言語粗魯、不修邊幅，這分手率能不高么。

類似道理，我們運(yùn)營人也不能對(duì)訂閱用戶耍流氓，應(yīng)負(fù)責(zé)到底，持續(xù)滿足他們對(duì)內(nèi)容的期待感，如此才能確保用戶始終保持活躍狀態(tài)。

滿足用戶期待，有三點(diǎn)建議：&npsp;

建議1：每篇推文的質(zhì)量不低于歷史推文

早期不少“運(yùn)營干貨”最誤導(dǎo)人的觀點(diǎn)就是：確保公眾號(hào)的推文頻率，日日更新……這些說法未免太缺乏替用戶（讀者）考慮了，當(dāng)然從運(yùn)營者立場(chǎng)，每天推文意味著公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)每天的閱讀量數(shù)據(jù)都很穩(wěn)定，但是，這個(gè)穩(wěn)定的“數(shù)字”對(duì)用戶的意義、價(jià)值何在？

切記，若你視用戶時(shí)間為糞土，用戶視你亦以為糞土。用戶閱讀你的文章就是在消費(fèi)他們的寶貴時(shí)間，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容號(hào)那么多，如果我們不能給到粉絲“能持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的印象”，用戶憑啥關(guān)注我們？

建議2：內(nèi)容始終保持清晰定位

《定位》一書中強(qiáng)調(diào)的贏得心智之戰(zhàn)的思路完全適用于時(shí)下公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營。

一些公眾號(hào)的內(nèi)容毫無定位可言：一天雞湯，一天八卦，一天干貨，追著熱點(diǎn)走（錯(cuò)誤KPI的悲劇），

完全不考慮訂閱用戶對(duì)內(nèi)容的期待感。

用戶選擇一個(gè)號(hào)，往往是被它在特定領(lǐng)域的內(nèi)容吸引，期待他持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。但若一個(gè)母嬰健康的公眾號(hào)，一旦推幾次雞湯文、情感文，必然讓不少訂閱用戶及其失望，進(jìn)而取消關(guān)注。

推薦一個(gè)檢查自己公眾號(hào)定位是否清晰的方法，你能否一句話回答你朋友的問題：你們的公眾號(hào)是做啥的？

如果你解釋個(gè)半天人家還是模模糊糊，那說明公眾號(hào)的定位是有問題的。

有些朋友會(huì)問，有些大V好像每天很隨性的發(fā)一些簡單的文章都能有很多人點(diǎn)贊、打賞，他們不也沒有定位么？說明下，有些大V出名后他的屬性已經(jīng)由“專家”轉(zhuǎn)向“明星”特性了，就好比鄧紫棋就算在微博一句呵呵照樣引來千萬閱讀轉(zhuǎn)發(fā)。然而，我們都不是「明星」。

從本質(zhì)可以推出表象，但反過來則是以偏概全，有失偏頗。

建議3：換位自檢，放棄低價(jià)值文章

意即將“作者視角清零”，站在用戶視角，重新審視文章。

我的公眾號(hào)“少加點(diǎn)班”的文章便始終如此執(zhí)行，每次文章寫完后，我會(huì)反復(fù)查看修改。直到大家看到的推文，通常已經(jīng)被我修改了五六次以上……唯有經(jīng)我反復(fù)確認(rèn)對(duì)讀者有實(shí)質(zhì)高價(jià)值的文章才會(huì)推送出去，目前為止被我自檢不過關(guān)的文章數(shù)據(jù)就高達(dá)幾十篇總共十幾萬字，相當(dāng)于一本書的篇幅了。

分享下自己的“自檢”思路：我通常是帶著4個(gè)問題從頭到尾閱讀幾遍：

本文提出了什么問題？

這個(gè)問題有實(shí)質(zhì)價(jià)值么，還是空中樓閣？

文章是否解決了這個(gè)問題？

解決問題的闡述夠清晰么，用戶能否讀懂？

當(dāng)然，如果是其他內(nèi)容類型的公眾號(hào)，也可以

將這個(gè)思路“適應(yīng)化移植”。

提升公眾號(hào)價(jià)值的策略一總結(jié)：公眾號(hào)定位始終清晰，質(zhì)量始終優(yōu)質(zhì)，每次推文前進(jìn)行換位自檢，降低推送文章數(shù)目（若質(zhì)量不達(dá)標(biāo)），持續(xù)提升活躍粉絲數(shù)是不成問題的。

措施二：提高公眾號(hào)的“人格魅力”

訂閱用戶數(shù)不等于影響力，影響力的本質(zhì)即運(yùn)營主體的“人格魅力”。

我們觀察下身邊的人應(yīng)會(huì)意識(shí)到：人群中有一小部分，天生就具有吸引人、讓人信服的“天賦”，然而這個(gè)其實(shí)并非與生俱來的，而是后天逐漸鍛煉（有意識(shí)或無意識(shí)）出來的人格化魅力。

心理學(xué)著作《影響力》中，作者將人們對(duì)他人的影響力歸結(jié)為六個(gè)核心要素：互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺，而我將一個(gè)人的“人格魅力”歸結(jié)為四個(gè)要素：權(quán)威、誠信、自然、有趣。這些都是必須我們運(yùn)營人一步一個(gè)腳印慢慢打磨出來的。

1.權(quán)威

權(quán)威并不是來自于一個(gè)人的社會(huì)階級(jí)、頭銜大小，權(quán)威應(yīng)當(dāng)是人們?cè)谀骋活I(lǐng)域具有高度專業(yè)的能力或貢獻(xiàn)。而我們公眾號(hào)內(nèi)容可以通過以下的努力來培養(yǎng)對(duì)用戶的權(quán)威感：

表現(xiàn)出在自己內(nèi)容定位方向的專業(yè)度；

關(guān)鍵論點(diǎn)要有理有據(jù)，盡量引用權(quán)威的參考；

文風(fēng)穩(wěn)健，不頻繁變換風(fēng)格；

2.誠信

公眾號(hào)的內(nèi)容該怎么體現(xiàn)出誠信呢？這來自于平時(shí)一點(diǎn)一滴的行為塑造。

例如，偶爾做活動(dòng)時(shí)，承諾是否兌現(xiàn)了？兌現(xiàn)之后的結(jié)果是否讓所有用戶都告知了（沒告知就等于沒兌現(xiàn)）？另外，所謂人如其文，平時(shí)行文間，討論的觀點(diǎn)、舉的一些案例、段子都能側(cè)面看出作者（運(yùn)營者）是否有擔(dān)當(dāng)，品德是否高尚。

3.自然

現(xiàn)實(shí)中，我們會(huì)發(fā)覺，自媒體公眾號(hào)的影響力大都高于企業(yè)公眾號(hào)的影響力。很大原因在于，自媒體的主體是有血有肉的個(gè)人，天然就具有自然的人格化屬性：有靈性、有態(tài)度、有親和力。

那么，我們?cè)鯓幼寖?nèi)容體現(xiàn)出“自然”屬性呢？

訣竅是：回歸自身，說真話，講人話。一個(gè)人唯有做自己的時(shí)候才是最有魅力的。

公眾號(hào)的內(nèi)容，實(shí)質(zhì)就是運(yùn)營者思想、靈魂的延伸，品牌意識(shí)的傳達(dá)。

對(duì)于企業(yè)公眾號(hào)，完全可以借鑒個(gè)人自媒體的思路，結(jié)合自身的內(nèi)容定位，塑造相應(yīng)的自然人形象：例如，可以是知心姐姐、大叔暖男或者是萌妹子，持續(xù)堅(jiān)持用同一種角色的口吻敘述。

羅輯思維的粉絲中不少人表示，他們喜歡老羅，并不是因?yàn)閮?nèi)容特別出彩，而是因?yàn)樗哉勁e止中的那種自然的親和力。

4.有趣

據(jù)說在美國生活，如果沒有點(diǎn)幽默感是不受歡迎的。其實(shí)用幽默來形容有點(diǎn)狹隘，更恰當(dāng)?shù)卣f，應(yīng)該是有趣。跟一個(gè)有趣的人做朋友，簡直就是一種享受，他能用一種樂觀的感染力提升周邊人的生活體驗(yàn)。

有趣并非講幾句俏皮話一般的雕蟲小技，有趣是集一個(gè)人智慧、情商、表達(dá)能力之大成的產(chǎn)出物，通常都是獨(dú)一無二的，能在用戶心智中存在深刻烙印，類似于一種品牌標(biāo)簽。

總之，公眾號(hào)的“人格魅力”并非一朝一夕得以獲得，它需要明確定位，對(duì)“小編”的知識(shí)廣度、深度都有較高要求。在這個(gè)過程中，我們運(yùn)營者未必需要刻意討好所有的人，這往往事與愿違。

措施三：以“雙贏”為前提進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)

公眾號(hào)大都是為商業(yè)盈利而存在的，這無可厚非，人或組織都需要生存，尤其是作為“內(nèi)容產(chǎn)品”的公眾號(hào)，當(dāng)訂閱用戶數(shù)達(dá)到一定量級(jí)，很多都需要商業(yè)變現(xiàn)。

但公眾號(hào)的用戶是企業(yè)的衣食父母，對(duì)目前大部分的公眾號(hào)而言，每次的商業(yè)變現(xiàn)都存在大概率掉粉的風(fēng)險(xiǎn)，特別是不經(jīng)思索、不負(fù)責(zé)任的商業(yè)轉(zhuǎn)化無異于殺雞取卵。

就好比，不少明星未經(jīng)深度考查就代言某些缺乏良知的企業(yè)品牌，最后“惹得一身騷”，被不少粉絲唾棄，這類事情屢見不鮮。這就跟失敗的公眾號(hào)商業(yè)變現(xiàn)類同。

解決之道是打造“雙贏格局觀”——最好的商業(yè)變現(xiàn)其實(shí)就是為用戶提供負(fù)責(zé)任的服務(wù)，且與公眾號(hào)的內(nèi)容不出現(xiàn)“違和感”，這才是任何商業(yè)得以持續(xù)健康發(fā)展的根本。

比如，「少加點(diǎn)班」哪天要做商業(yè)轉(zhuǎn)化的話必須會(huì)堅(jiān)持三個(gè)原則：

1.必須是訂閱用戶真正需要的，帶來實(shí)質(zhì)價(jià)值的知識(shí)型產(chǎn)品；

2.深入考核合作的產(chǎn)品（商品）是否貨真價(jià)實(shí)；

3.必須要讓商家給到比對(duì)外價(jià)格更低的價(jià)格。

換句話說，每次的商業(yè)轉(zhuǎn)化優(yōu)先考慮粉絲的利益，比如對(duì)于真正需要某商品的粉絲可以因?yàn)閺奈疫@里引薦得到更好的商品同時(shí)更低的價(jià)格。

隨著大眾維權(quán)意識(shí)的提高，誠信、品德將是未來企業(yè)的商業(yè)立足之地。

措施四：讓公眾號(hào)保持適應(yīng)性進(jìn)化

無論何種類型的公眾號(hào)，其訂閱用戶本身也會(huì)成長，也有他的生命周期，一旦進(jìn)入用戶衰老（對(duì)內(nèi)容審美疲勞或認(rèn)知層次上升）期，流失是難免的。這就是為何大部分公眾號(hào)的活躍群體都是后來關(guān)注的那30%的新訂閱用戶的原因。

那么，我們有哪些運(yùn)營策略能夠延長訂閱用戶的生命周期呢？

我們可以從三個(gè)層次優(yōu)化這個(gè)問題：

1.內(nèi)容層面上，跟隨用戶成長，推出多層次內(nèi)容：例如，對(duì)于為初級(jí)職稱白領(lǐng)提供干貨類的公眾號(hào)，可以慢慢向上滲透一些企業(yè)管理類、創(chuàng)投類的內(nèi)容，并清晰地標(biāo)識(shí)適合哪類人群閱讀，通過縱向擴(kuò)展內(nèi)容滿足多種不同層次的群體。

2.格式層面上，持續(xù)借鑒優(yōu)秀的內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格對(duì)內(nèi)容格式進(jìn)行優(yōu)化：例如，從純文字、圖文并茂、信息圖、音頻、短視頻，基于閱讀場(chǎng)景（例如地鐵公交上適合音頻）、用戶閱讀口味的變遷，多進(jìn)行嘗試。

3.對(duì)于純“內(nèi)容型”的公眾號(hào)，還可以增加工具型屬性：例如情感資訊類的公眾號(hào)，為用戶提供情感問題咨詢服務(wù)等等。

畢竟用戶對(duì)工具是不會(huì)有倦膩感的，就好比空調(diào)，盡管夏日里天天開，但我們也無法離開它。

最后，我們?cè)趦?nèi)容的優(yōu)化調(diào)整過程中也別忘了必須始終觀察、分析每次推文的同期數(shù)據(jù)變化對(duì)比，例如，本周二中午的推文數(shù)據(jù)是跟上周二中午的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比（記得剔除一周內(nèi)新增用戶的影響），而不是跟周一或周三的對(duì)比，此外，推文必須是同一類主題才有可比性，以此提升數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性。

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未來，李少加大膽斷言，公眾號(hào)運(yùn)營的競(jìng)爭(zhēng)將來得異常兇猛。對(duì)于運(yùn)營者，僅僅是篩選、組織、重構(gòu)、呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將只是最基本的門檻，哪怕配套良好的互動(dòng)服務(wù)、或者運(yùn)營社群，依然還不足以成為“優(yōu)秀的公眾號(hào)”。

因此，那么，如何才能成為一個(gè)優(yōu)秀的公眾號(hào)？

三、重定位：如何打造獨(dú)具一格的公眾號(hào)

我們回顧一下評(píng)估公眾號(hào)價(jià)值的公式：

公眾號(hào)價(jià)值 = 活躍粉絲數(shù) * 粉絲質(zhì)量 * 對(duì)粉絲的影響力

因此，時(shí)下要運(yùn)營一個(gè)有價(jià)值的公眾號(hào)，基本前提就是要保證公眾號(hào)的定位清晰，確保內(nèi)容主題與目標(biāo)用戶高度相關(guān)，內(nèi)容質(zhì)量做精做強(qiáng)。否則別說對(duì)用戶的影響力，就連吸引活躍用戶都是不可能的。

故此，公眾號(hào)的內(nèi)容定位，若一著不慎沒踩準(zhǔn)，以后就特別尷尬。

公眾號(hào)定位的方法論

李少加分享一個(gè)較為科學(xué)、可落地的公眾號(hào)定位方法論。

我們先看一些各個(gè)層面失調(diào)的公眾號(hào)定位：

將公眾號(hào)當(dāng)移動(dòng)版的官網(wǎng)：傳統(tǒng)企業(yè)的“官網(wǎng)”的核心價(jià)值在于與客戶、合作伙伴、或潛在應(yīng)聘者建立信任關(guān)系，從表象上看通常會(huì)放些彰顯公司軟硬件實(shí)力的資料，例如，最佳雇主、五百強(qiáng)……但這與訂閱用戶何干？

內(nèi)容定位清晰，但內(nèi)容質(zhì)量管控不足：新媒體內(nèi)容運(yùn)營雖俗稱“小編”，但工作的重要性一點(diǎn)都不小：充當(dāng)著選題（品味）、質(zhì)量把控的重要作用。在我看來，沒有原創(chuàng)能力不重要，如果能夠嚴(yán)格審核、確保每一篇推文的高質(zhì)量，確保公眾號(hào)內(nèi)容集大家之所長，依然能打造出內(nèi)容品牌。但若人云亦云，被熱門熱文牽著鼻子走，那結(jié)果就只能呵呵了。

內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合不起來：不少企業(yè)公眾號(hào)的內(nèi)容與主營業(yè)務(wù)完全脫鉤，看時(shí)下什么內(nèi)容流行就推什么文章。然而先不管這樣推文的“吸粉”效果如何，哪怕萬一幸運(yùn)的斬獲了部分粉絲，但這些用戶與公司的主營產(chǎn)品牛頭不對(duì)馬嘴，意義何在。

談完了上述幾個(gè)需要規(guī)避的公眾號(hào)內(nèi)容定位的“坑”，下面我們談?wù)?，如果你想成為一個(gè)獨(dú)具魅力的獨(dú)創(chuàng)公眾號(hào)，應(yīng)如何定位，步驟有三：

分析訴求，限定范圍

價(jià)值組合，獨(dú)創(chuàng)定位

評(píng)估成本，采納決策

定位步驟一：分析訴求，限定范圍

我們從用戶視角出發(fā)觀察思考一下，對(duì)訂閱用戶而言，他關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)，所圖為何？

其實(shí)無非是三類“事物”：帶來情感上的愉悅體驗(yàn)、有實(shí)用價(jià)值、帶來物質(zhì)利益。

那么，對(duì)企業(yè)而言，我們運(yùn)營一個(gè)公眾號(hào)的核心訴求又是什么？

本質(zhì)上也無非是三樣?xùn)|西：作為用戶（潛在產(chǎn)品用戶）的關(guān)注渠道，持續(xù)擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力（通過粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或口碑傳播），快速建立用戶與企業(yè)間的信任感（這一點(diǎn)與傳統(tǒng)官網(wǎng)的價(jià)值類似）。

如此分析后，我們就能將公眾號(hào)的內(nèi)容定位限定在一個(gè)較為精準(zhǔn)的范圍內(nèi)了：&npsp;

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上圖中兩者的交集即我們的公眾號(hào)定位目標(biāo)，簡單來說，就是與企業(yè)的產(chǎn)品或品牌有高度關(guān)聯(lián)，同時(shí)能夠?yàn)橛脩籼峁┤悆r(jià)值的內(nèi)容。

記住，這兩者必須同時(shí)成立。

例如，有關(guān)“某企業(yè)獲得了年度行業(yè)最佳雇主稱號(hào)”的喜慶內(nèi)容，就僅僅體現(xiàn)企業(yè)品牌（加速信任鏈）但與用戶沒有利益相關(guān)，故此不適宜在公眾號(hào)上發(fā)布。

按照我這個(gè)思路，其實(shí)我們只需要逐一分析公眾號(hào)的內(nèi)容能夠?yàn)槠溆嗛営脩魩淼木唧w價(jià)值，并從中抽取出與企業(yè)產(chǎn)品、品牌相關(guān)的部分即可（此處僅探討內(nèi)容定位，諸如微信服務(wù)號(hào)的服務(wù)定位不在討論范圍），下面按剛才提到的三類用戶訴求分別進(jìn)行闡述。

1.體驗(yàn)價(jià)值

即為用戶帶去情感、樂趣的內(nèi)容：

例如，生活體驗(yàn)類，擴(kuò)展用戶的人生體驗(yàn)（小說就常常提供這種價(jià)值，讓用戶體驗(yàn)平時(shí)沒機(jī)會(huì)體驗(yàn)的世界或角色）；幽默搞笑類，為用戶緩解精神壓力、疏導(dǎo)負(fù)面情緒；興趣愛好類，針對(duì)各類細(xì)分領(lǐng)域有興趣的人群提供滿足其興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，例如茶文化、花藝、體育、歷史、數(shù)學(xué)等等包羅萬象；其他還有為用戶帶去審美愉悅、或者深度思想共鳴方面的內(nèi)容。最后，還有特別大的一類，就是提供社交優(yōu)越感的內(nèi)容，后面會(huì)談到。

2.實(shí)用價(jià)值

實(shí)用價(jià)值是指為用戶提供日常生活、工作中所必需的資訊、工具服務(wù)等。

例如，工作需要的可以是工作技能知識(shí)、個(gè)人效率提升、職場(chǎng)社交、求職攻略、跳槽面試的中介服務(wù)等；生活中的需要更多，例如，穿衣搭配時(shí)尚潮流、美食優(yōu)品推薦、旅游出行攻略、拍照技巧、健康美容養(yǎng)生、孩子成長教育、新聞時(shí)事等等。

3.物質(zhì)價(jià)值

這個(gè)較為容易理解，就是能為訂閱用戶提供直接的物質(zhì)利益，通常來說，有兩類提供物質(zhì)價(jià)值的平臺(tái)，一類是作為“特價(jià)商品”的優(yōu)惠資訊聚合平臺(tái)（類似“什么值得買”），另一類是為其他企業(yè)提供活動(dòng)宣傳（通常是代金券、送禮品等）的平臺(tái)。

定位步驟二：價(jià)值組合，獨(dú)創(chuàng)定位

按照上述分析，是否我們從中選定幾個(gè)與公司產(chǎn)品相關(guān)的主題作為內(nèi)容定位即可？我認(rèn)為，如果你們運(yùn)營公眾號(hào)并無更遠(yuǎn)大的“新媒體戰(zhàn)略”目標(biāo)，僅僅是作為運(yùn)營產(chǎn)品的輔助工具，那么做到這種程度，可以說中規(guī)中矩，不至于落后他人，但也無緣“優(yōu)秀”兩字。

時(shí)下數(shù)千萬的公眾號(hào)并存的環(huán)境下，無論我們選擇的內(nèi)容主題多么垂直、細(xì)分，相信這個(gè)領(lǐng)域都存在不少高度同質(zhì)化的公眾號(hào)了。平心而論，在許多領(lǐng)域，公眾號(hào)整體推文的內(nèi)容質(zhì)量都在不斷提高，大部分同類公眾號(hào)的實(shí)力都在伯仲之間。

故此，若

想要脫穎而出，我們還需要更進(jìn)一步——成為一個(gè)“獨(dú)具一格”的公眾號(hào)。

如何獨(dú)具一格呢？

其實(shí)我們通過上個(gè)步驟的分析已經(jīng)限定了內(nèi)容，我們只需要再走遠(yuǎn)一點(diǎn)：通過將上述幾種甚至多種價(jià)值元素進(jìn)行組合，往往能夠產(chǎn)生更具吸引力的獨(dú)創(chuàng)公眾號(hào)。

這與我們玩游戲時(shí)，將幾種普通裝備組合后，變成一種強(qiáng)大的獨(dú)門武器的道理完全是異曲同工。

例如，將“歷史”、“漫畫”、“幽默”三種元素組合一起，就是大名鼎鼎的“混子曰”（大話歷史漫畫公眾號(hào)，你看內(nèi)容好的我都免費(fèi)替他做宣傳了）；

又例如，將“情感咨詢”、“情感共鳴”、“獲取同理心或優(yōu)越感”（從他人不幸中逆向感知到幸福）三種元素組合一起，就是“Ayawawa”（女性情感公眾號(hào)）；

或者是，將“茶文化”、“茶質(zhì)量鑒定”、“促銷優(yōu)惠”三種元素組合一起，就是“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的茶鋪”（茶葉電商公眾號(hào)）。

類似的公眾號(hào)還有不少。

透過各種方向的“價(jià)值重組”，能為我們運(yùn)營人進(jìn)行公眾號(hào)的內(nèi)容定位時(shí)碰撞、啟發(fā)更多創(chuàng)意，當(dāng)我們繼續(xù)研究、完善、打造之后，往往就能形成具備差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘的獨(dú)創(chuàng)公眾號(hào)。

定位步驟三：評(píng)估成本，采納決策

當(dāng)然，初步定位完成并不代表就完事了。我們還得實(shí)際制作一兩期的內(nèi)容，評(píng)估下整個(gè)制作過程需要的時(shí)間、占用的運(yùn)營人力成本，需要的額外資源，是否具備可持續(xù)生產(chǎn)性等因素。

凡事有利有弊，這類獨(dú)創(chuàng)味道濃厚的公眾號(hào)往往需要投入相當(dāng)高的內(nèi)容制作成本，在內(nèi)容推送頻率上也必然遠(yuǎn)不及普通的公眾號(hào)（例如混子曰通常一周才推文一篇）。

故此，企業(yè)是否要投入打造新媒體精品，還是應(yīng)視新媒體在公司整體運(yùn)營戰(zhàn)略中的定位來確定。

在新定位后的內(nèi)容投入前期，還是要評(píng)估用戶對(duì)內(nèi)容的反饋，若內(nèi)容制作成本極高，而用戶反饋僅僅是“還不錯(cuò)”，意味著這個(gè)定位的“投入產(chǎn)出比”并不高，還需要持續(xù)進(jìn)行調(diào)整、試錯(cuò)。

按時(shí)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，一個(gè)成功的獨(dú)創(chuàng)型公眾號(hào)定位，其內(nèi)容的分享傳播率，拉動(dòng)用戶的增長速度應(yīng)當(dāng)是非?？焖俚?，我剛才提的那幾個(gè)公眾號(hào)，都是在制定成功的定位后，前幾期的推文就達(dá)到了非常驚人的傳播量，而我們?nèi)暨_(dá)不到，就需要重新反思，重新定位了。

結(jié)語：

本文我們僅討論微信公眾號(hào)運(yùn)營中最關(guān)鍵核心的問題：如何定義公眾號(hào)的價(jià)值、如何提升價(jià)值、如何重新定位打造獨(dú)創(chuàng)的公眾號(hào)。我認(rèn)為，一旦我們想清楚了這幾個(gè)問題，吸引用戶關(guān)注、內(nèi)容的傳播等等都是水到渠成再自然不過了。

最后總結(jié)一句：一個(gè)微信公眾號(hào)一定要堅(jiān)持為訂閱用戶提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，如果做不到，那最好就別輕易開啟。

我公眾號(hào)以前文章的下綴都附上一句自己杜撰的座右銘：賢者有三責(zé)：為他人時(shí)間負(fù)責(zé)、為他人心智負(fù)責(zé)、為他人情趣負(fù)責(zé)。這也可謂是公眾號(hào)運(yùn)營的金科玉律了。(廈門網(wǎng)絡(luò)公司文章來自百度新聞)